未来几年陶瓷市场会怎样？企业怎么应对？李志林：做好“五变”和“四不变”

日前，以“穿越周期，闯出低谷”为主题的“第十四届陶瓷人大会暨2024陶瓷品牌大会”在广东佛山华夏新明珠大酒店·国际宴会中心·五楼国际宴会厅盛大启幕。

  以下为演讲实录（节选）：

我从两个角度谈谈我的看法：第一是探讨，我们现在到底能够支配或者驱动什么，对我们当下或者未来短时间内有所帮助；另一个角度是，背后有什么支配着我们、无可改变的，我们必须遵守、顺应，并走向更好的未来。

所以，今天跟大家交流的主题是，面对不确定性，怎么办？我觉得是依据常理来经营，以不变而以万变应之，既守正，又创新。

临近年底，很多朋友都问我“2025年怎么看？”真的不好！2022年觉得疫情后应该开放，2023年觉得会有报复性消费，2024年总觉得会比去年好，但现在发展好像比去年还差。2025年怎么看？在这非线性的时候，各种力量交织，国际形势、国家政策、行业甚至消费的习惯都在改变……以前的经验或者逻辑不能作为判断未来的依据。

不过，如果从更长的时间，又或者从一个更宽的角度来看，我们心里可能不至于那么焦虑。一旦能够在这个过程中，分析出哪些是确定的事情，就把确定的事情做好，既然不确定的事情我们改变不了，那就不要去理它。这就是我说的，回到常理去经营，这一主题我想从更具体的“五个变”和“四个不变”来阐述。

变是什么？变就是必须要调整的事情！如果变了，说不定就能顺势而为；如果该变的我们没有变化，外力的作用可能会让我们吃亏。那么不变的是什么？不变就是我们必须要遵循基本的规律，如果我们瞎变，可能会付出巨大的代价。

陶瓷行业面临减量市场

但中国“世界老大”定位不会改变

今天的行业困局，我们到底做错了什么？我倒不觉得今天的状态是我们做错了什么，不同的年代做不同的事情，只是环境变了，提醒我们要做一些改变而已。

从1984年佛陶集团引进第一条生产线开始，到现在中国陶瓷发展刚好四十年，中国在世界上已经成为一个绝对的陶瓷大国，最高峰时产量占世界陶瓷总产量的60%，那时候有个说法叫“世界陶瓷看中国，中国陶瓷看佛山”，佛山陶瓷也占中国陶瓷的60%。

就算是今天，我们仍然占世界的40%，即便将来再往下减，我估计中国绝对老大的地位还是会保持的。这是改革开放后的三代陶瓷人，取得的伟大成就，也是我们行业非常值得骄傲的一件事情。

今天有挑战其实并不可怕，回顾起来，行业也经历过很多的挑战，比如拉闸限电、疫情等等。今天的挑战，就是明天的希望，未来世界陶瓷必看中国，关键是我们怎么去做！

今年的意大利博洛尼亚展，我跟欧洲一家顶级公司的老板开会，他问我的第一个问题就是“中国陶瓷企业现状和未来怎么样？”我跟他说：我们现在也处于下行通道，就算下行到一定程度，我们仍然是意大利的10倍以上。不管是制造还是出口、消费，中国地位一定是摆在这里的。

当然，我们也要正确看待今天的问题，这里有两组数据：第一组是2014年的数据，当时中国的瓷砖产量是102亿平方米、1452家企业；第二组是2023年的数据，中国的瓷砖产量是67亿平方米、980家企业。今年的数据我估计还在下降，行业现在面临的是减量市场的问题。

未来年产量若降至35亿㎡

意味着“剩下的都是高手

竞争会更加激烈”

有朋友问我“未来两三年陶瓷行业到底会怎么样，或者未来会发生什么巨变？”这也是我想去了解的，如果分析清楚了，我们心里就有底了。过去行业高歌猛进，从高速发展到现在的调整过程，我们一定要放弃能够返回高歌猛进、大量生产、大量卖砖时代的这一幻想。

2025年，陶瓷产量会不会像房地产一样止跌回稳？我们是跟房地产高度相关的行业，当房地产往下掉，我们肯定会跟着掉，它止了我们也止了，但（著名经济学家）马光远老师认为房地产还不一定会止跌。所以，2025年能不能够维持今年的产量，很难说。不管明年怎么样，在未来很长的一段时间，我们面临的是减量市场，这是不用怀疑的。

行业已经进入淘汰赛，过去十年时间已经有30%多的企业退出，未来还会继续减少。虽然对我们每个企业来说，机会很大，但是剩下的就一定是我们自己吗？如果没有创新力，又不够灵活、又不够实力的话，在这个冬天难度就会更大。

这就是我想谈的第一个变，在市场需求总量改变的时候，企业的经营策略要作出相应的调整，未来的发展路径不能像以前那样来解决问题。

未来的市场会缩量到什么程度？35亿㎡左右，是很多人的共识，我也比较认同。

从三个角度来佐证：房地产新旧房交易量决定基本盘；房地产健康发展的时候每年新旧房的成交量大概是18亿㎡左右。如果按照每平方米建筑面积1.2㎡的瓷砖使用量，大概就是20亿㎡。再加上商业空间的五六亿㎡、出口的五六亿㎡、以及其他市场空间，算来算去也是30亿㎡出头。

第二、再看看世界人均瓷砖消费量，美国年人均消费量大概是0.97㎡，日本只有零点一几平方米，欧洲有石材和瓷砖使用的历史，但他们的年人均消费量好像也只有1.79㎡，而中国2023年是4.8㎡，虽然中国人喜欢房子、也喜欢装修，但是应该也只有2.53㎡。

意大利在高峰时期，瓷砖年产量接近10亿㎡，但在2008年金融危机后一路下降，下降到3亿多㎡，后面慢慢回到4亿多㎡。意大利从最高峰到今天，只剩下40%的产量。如果我们按最高峰102亿㎡，回到40%也是40亿㎡左右。如果5年、8年或10年后，中国的瓷砖产量到了35亿㎡，意味着剩下的都是高手，竞争会更加激烈。

这是我提出的第二个变，市场竞争格局在发生变化，企业的发展战略要做调整，企业不一定要做大，但是一定要做强。对我们陶瓷行业来说，不要梦想去做大，先把自己做强。

第三，20多年来，国家一直在给行业设台阶。2007年佛山“腾笼换鸟”，那时是土地问题，后面是环保问题，今天正在进行的是“双碳”要求。举个例子，我们行业现在马上读高中，未来还要读大学，未来政府对我们的要求是高科技、高附加值、高效率，它会用产业政策去要求我们，能耗面临给不给使用的问题，而双碳则面临用不用得起的挑战。

第四个变化，国家战略在升级变化，我们的发展模式也要做调整，与时代同步才能借势而上。未来低成本大量生产的经营模式，可能会面临巨大的政策压力，我们要改变经营模式，通过创新提高产品的附加值，从单纯卖产品向卖产品和服务延伸。

行业还能不能干？

值得干但要提升企业价值

行业还能不能干？我没有思考过这个问题，40年我就干了陶瓷这件事，到目前为止，还没到退休的时候。所以，我的观点是陶瓷行业值得干，瓷砖行业虽然不是朝阳行业，但绝对不是夕阳行业。市场仍然巨大，机会仍然很多！与衣食住行相关的行业，永远不会落幕。房子总是要住，总是要装修，就算到35亿㎡的产量，对于我们每一家企业，都是一个巨大的数字。

现在行业竞争的终极格局并没有完全形成，每一家企业我觉得都有机会，机会抓手在哪里，前提需要什么条件？这就是我想要谈的第五个变：提升企业价值。

我记得，刚参加工作时，只要把产品做好就能卖钱；今天我们不缺产能，每一家企业的产品质量都很好，如果现在还在制造端下功夫，可能就需要做些调整。2000年开始进入市场时代，那时除了产品更多地是去建渠道，卖场、家装公司就是这样起来的，但是今天卖场没人了，家装公司跑路的比行业关门的还多。其实，现在已进入用户时代，用户时代的核心是产品、服务和客户体验，要不要制造能力？要不要渠道？当然要！

社会在滚滚向前发展，企业需要根据时代步伐，进化企业的格局，由外向内放大企业的价值，一旦做到，企业的价值就会放大10倍，企业的空间就会放大10倍，企业的机会就会更多。

不做陶瓷行业，去做其他行业，隔行如隔山，而且每个行业都在内卷，如果轻易跨行，表面上看有机会，但背后可能是一个美丽的陷阱。老老实实做我们熟悉的行业，最起码心里有底，去做不熟悉的行业，难度可能会更大。再者，改变经营方式，比改行的风险还是要小一些。

我想提出不变的第一条：未来靠机会挣钱的机会会越来越少，企业很难赚到自己认知和能力以外的钱，只有不断的提升自己，增强自己的内生动力，才是唯一的出路。

一味的降价

无异于“玩死亡游戏”

企业家可以用有限的资源，创造尽可能大的附加价值，满足人们无限的需求。企业本身就是一个价值创造者和价值放大器，需要创造更大的附价值去满足客户需求。

什么是价值？我个人认为，提供客户需要的产品和服务过程，并让客户有好的体验，这是最起码的。客户和我们的交易，如果不能满足需要，甚至价值不对等，就违反了商业的基本原则。

再说说，我们行业真的有几款世界级的产品敢放在博洛尼亚展去展示吗？如果没有世界级的产品，你说引领世界，那是不可能的。

再说我们行业的服务，2018年简一提出包补贴，2021年推成品交付，现在行业也有不少头部企业开始做服务，做服务我们刚刚起步。意大利博洛尼亚展2024年的主题变了，叫建筑空间设计，实际上就是交付，连欧洲人都开始做服务了。

所以，我认为第二个不变是，不管市场好不好，做好产品和服务是企业的基本要求，也是我们企业的本分。这个时候，眼睛不能老盯着自己卖多少，还要盯着客户的需求。我们行业也很内卷，不能脑子只想着赚钱，眼睛死盯着同行，自己卖不动就降价，别人卖的好就抄袭。

降价并不能够带来竞争优势，因为同行一秒钟就可以把你的价格优势给抹掉，降价也不能带来更大的企业价值，相反盈利能力会减弱，降价也不能带来更大的客户价值，企业如果没有利润，产品怎么可能有能力去创新、提升质量。一味的降价，从长远来说，跟玩死亡游戏没有太大区别。

模仿学习借鉴没问题，但是抄袭不仅伤害被抄袭者，给行业带来负能量，更重要的是，抄袭伤害的是自己本身的创新基因，因为抄袭来得太快，谁愿意去冒风险创新。抄袭既不利于企业的自身增长，也不利于行业的健康发展，更不符合国家高质量发展的战略，更不是消费者的需求。我觉得，只有大家多去创新，提升自己能力，行业的机会才会更大。

如果全行业都以创新作为发展的原动力，我觉得超越意大利指日可待，十年八年都有可能。这就是我想交流的第三个不变，通过自主创新为企业构建核心竞争力，最好做到人无我有。

企业经营的基本常理是什么？首先顾客要满意；第二个企业要挣钱；第三员工要幸福；第四社会认同。因而，第四个不变就是要遵循事物的本质，按照事物的规律去做。企业要靠自身的内生动力，而不能靠市场的机会；抓住客户的需求，把产品和服务做好，这是本分；通过创新构建竞争优势。

大环境下，我们确实不是什么奇才，也就是做瓷砖的。如果没有出奇制胜之术，还不如踏实做好本分，以长跑的心态，依常理经营，把该做的事情做好，最起码产品服务要做好。面对今天的大环境，谁都很难，谁都不容易，但也不用过于焦虑。

企业经营有起有落，经济亦有周期，就像打仗一样，谁能保证每一场战争都能打赢。既然我们都是常人，最牢的做法是，把自己做好，最起码活下来。在不确定的环境下很难看得很远，更无法精准判断未来，但起码可以打个手电筒，照亮前面的两三米，往前走！